Гендиректор Melon Fashion Group: Потребители готовы были покупать, только продавать было нечего

Как заявил гендиректор Melon Fashion
Group Михаил Уржумцев в интервью «Коммерсанту», только из-за блокировки
офлайн-продаж компания в офлайн-рознице продала на 9% меньше, чем в 2019 году.

Потери были бы больше, полагает топ-менеджер, но спасло то,
что все лето спрос был достаточно мощный, что подтверждается сопоставимыми
продажами.

Сентябрь и октябрь тоже были сильными — и в офлайне, и в
онлайне. Новый виток проблем начался в ноябре. На этот раз без локдауна, но
отток посетителей в последние месяцы года составил до 20%. В январе-феврале мы
также зафиксировали заметное сокращение трафика по сравнению с прошлым годом. С
другой стороны, это отчасти компенсировалось более высокой конверсией и ростом
среднего чека: потребители, очевидно, приходят в торговые центры
целенаправленно за покупками, а не просто погулять.

Также на ситуацию серьезно повлияла нехватка ассортимента
из-за закрытых границ с Китаем, где отшивается большая часть коллекций. В Китае
локдаун был объявлен в январе-феврале — это время, когда шьется летняя
коллекция. Многие ритейлеры сократили заказы, потому что пошло сильное
опоздание и существовал риск получить летний товар осенью, что для нашей
отрасли очень критично. Следом начался локдаун в России — апрель-май, когда все
заказывают осенний товар.

Кроме того, у оставшихся без доходов ритейлеров произошел
большой кассовый разрыв: в январе-феврале это обычно случается из-за низких
продаж и оплат прошлых и будущих коллекций. Традиционно этот разрыв покрывается
кредитным лимитом, выбираемым в первом квартале. В 2020 году даже при
удивительной лояльности банков, я предполагаю, не всем ритейлерам хватило заемных
средств. По этим причинам многие сети — и наши, и международные — были
вынуждены сократить свои заказы на осень.

Стоит учитывать и эмоциональную составляющую — кто-то снизил
количество ассортимента из-за высокого уровня неопределенности. В итоге в магазинах
одежды ассортимент минувшей осенью не был достаточно глубок и широк. Поэтому
падение fashion-рынка на 25% можно объяснить и тем, что потребители, возможно,
готовы были покупать, только продавать было особо нечего.

Рост выручки компании был связан с онлайн-продажами, отметил
Михаил Уржумцев. Продажи в маркетплейсах выросли на 76%, в собственных
интернет-магазинах — более чем в два раза. В общей структуре выручки онлайн
теперь занимает 34%, что на 14 п. п. выше, чем в 2019 году. Общий
прирост группы в сегменте по итогам 2020 года составил 10% год к году.

Весной у людей не было альтернативы интернет-покупкам. Более
того, крупнейшие маркетплейсы вместе с началом ограничений перешли на систему
предоплаты. Раньше было так, что ты сначала заказываешь, получаешь товар, а
потом платишь или возвращаешь. И это было главной особенностью российского
e-commerce. Формат постоплаты предполагает высокую долю возвратов.

Кроме того, в нашей стране из-за географической особенности
длинное и дорогое логистическое плечо. Эти факторы привели к тому, что в
отличие от других стран в России онлайн-торговля долго оставалась неприбыльной.
В связи с переходом на предоплату онлайн-игроки смогли снизить эту финансовую
логистическую нагрузку почти вдвое.

источник riamoda.ru